在剛剛過去的“618”電商購物節(jié)中，有著國民女鞋品牌之稱的達(dá)芙妮銷量表現(xiàn)亮眼。而在此期間，達(dá)芙妮官宣知名藝人宋茜成為品牌全球代言人的消息引發(fā)關(guān)注。

近日，達(dá)芙妮（00210.HK）執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營官王俊剛在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)，分享了這一系列動(dòng)作背后的考量，以及達(dá)芙妮在業(yè)績提升、轉(zhuǎn)型策略、渠道拓展等方面的情況，并對女鞋行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行了剖析。

談及選擇在“618”期間官宣代言人，王俊剛表示，這是公司加碼品牌煥新的最新舉措?！敖衲晏熵垺?18’啟動(dòng)時(shí)間更早，達(dá)芙妮抓住這一契機(jī)，借助代言人的影響力為‘618’銷售助力。宋茜知名度較高、形象時(shí)尚且粉絲受眾廣，其形象與達(dá)芙妮品牌理念高度契合。官宣之后，市場反饋超出預(yù)期。從銷售看，宋茜同款的德訓(xùn)鞋、芭蕾小白鞋等新品銷量顯著提升，驗(yàn)證了代言人策略的有效性，也為達(dá)芙妮在‘618’期間的業(yè)績增長提供了有力支撐?！?/p>

整體看，今年“618”期間，達(dá)芙妮在天貓男女鞋品牌銷售排名中位列第五。其僅次于百麗、Crocs、思加圖和斯凱奇。在抖音平臺(tái)，達(dá)芙妮從2023年2月至2025年5月已連續(xù)2年多蟬聯(lián)抖音女鞋銷售額月榜TOP1，今年“618”期間同樣保持強(qiáng)勁勢頭，其約55%的抖音營收來自品牌自播，品牌自播模式為銷售增長提供了有力支撐。

從經(jīng)營業(yè)績看，近年來達(dá)芙妮呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約3.22億元，同比增長23%；經(jīng)營盈利約9660萬元，大幅增長43%；股東應(yīng)占盈利約1.07億元，同比增長71%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年盈利增長。在二級(jí)市場，達(dá)芙妮同樣持續(xù)受到資金關(guān)注，今年1月1日至6月30日，其股價(jià)累計(jì)漲幅超78%。

對此，王俊剛認(rèn)為，達(dá)芙妮業(yè)績持續(xù)增長，主要基于公司模式轉(zhuǎn)型。達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型始于2020年底，公司開始收縮自營門店，同時(shí)采用“強(qiáng)管控下的品牌授權(quán)”模式?！巴ㄟ^把控整體供應(yīng)鏈，借助快速供貨能力，放權(quán)給代理商，讓他們在供應(yīng)鏈體系中選取所需商品，從而從源頭保證商品品質(zhì)。同時(shí)，公司在銷售端和電商價(jià)格管控上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，并管控品牌定位和全域營銷活動(dòng)。此外，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中擁有廣泛的國民認(rèn)知度，這也是模式轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)。”

在渠道方面，王俊剛表示，近年來，達(dá)芙妮持續(xù)鞏固天貓、唯品會(huì)、京東等傳統(tǒng)電商陣地，維持品牌在主流線上市場的影響力，并大力開拓抖音、拼多多等新興電商平臺(tái)，收獲大量新興流量。此外，積極利用小紅書、得物等社交媒體，通過短視頻、KOL合作吸引年輕客群。

在談及女鞋行業(yè)發(fā)展趨勢時(shí)，王俊剛表示，近年來，行業(yè)呈現(xiàn)出三大顯著特征與機(jī)遇。首先，電商渠道中頭部品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)，行業(yè)集中度持續(xù)提升。頭部品牌憑借品牌影響力、供應(yīng)鏈效率和營銷資源優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

其次，消費(fèi)市場呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)演變。一方面，追求高性價(jià)比、注重商品本質(zhì)的大眾消費(fèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大；另一方面，聚焦個(gè)性化與身份象征、主打個(gè)人形象塑造的高端奢侈品市場亦展現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。而處于中間價(jià)位的產(chǎn)品市場空間，正逐漸被擠壓?；谶@樣的市場判斷，達(dá)芙妮延續(xù)大眾女鞋定位，定價(jià)范圍在200元到300元，以期擴(kuò)大市場占有率。

此外，當(dāng)前時(shí)尚女鞋行業(yè)處于較低增長態(tài)勢，商品設(shè)計(jì)市場同質(zhì)化嚴(yán)重。原創(chuàng)設(shè)計(jì)將成為品牌突圍的關(guān)鍵，在此背景下，達(dá)芙妮積極投入資源打造子品牌達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室，通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

面對這些行業(yè)趨勢帶來的機(jī)遇，達(dá)芙妮也形成了清晰的應(yīng)對路徑。

王俊剛透露，隨著電商占社會(huì)零售總額比例的持續(xù)提升，公司將持續(xù)積極拓展電商渠道。同時(shí)，公司長期看好中國零售市場，將繼續(xù)采取樂觀且審慎的態(tài)度部署線下加盟零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、零售市場格局及門店績效的動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略，以期提升單店業(yè)績。此外，公司也在積極尋求機(jī)會(huì)切入海外市場。在品類拓展方面，達(dá)芙妮將圍繞終端消費(fèi)者用戶畫像，拓展童鞋和箱包等品類，延續(xù)強(qiáng)品牌管理策略。