今年白酒市場有點冷。

成都全國春季糖酒會（簡稱“春糖會”）是酒類行業(yè)的“晴雨表”，從實地探訪來看，今年的春糖會酒店展相比往年略顯冷清，這也較為真實地反映出當(dāng)前白酒行業(yè)境遇。白酒產(chǎn)業(yè)競爭加劇、品類競爭加劇已成事實，中小企業(yè)受到擠壓、發(fā)展受困，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段。

近期，中國酒業(yè)協(xié)會、知名酒企簽署倡議書，呼吁摒棄“內(nèi)卷式競爭”。多家酒企人士認(rèn)為，企業(yè)更需堅持長期主義，摒棄盲目擴張和低價內(nèi)卷，內(nèi)卷的本質(zhì)是消耗，破局的本質(zhì)是提升。

對酒企而言，產(chǎn)品低度化、消費年輕化、體驗場景化等領(lǐng)域，也存在著機遇。

擠壓生存空間

今年3月底，第112屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“春糖會”）在成都如約召開，“冷”成為今年春糖會期間被酒企、經(jīng)銷商、消費者普遍提及的關(guān)鍵詞。

按照慣例，春糖會期間率先啟動酒店展，證券時報·e公司記者實地探訪了岷山飯店、世紀(jì)桃源酒店等多家成都主流酒店展廳，現(xiàn)場人氣的確相較往年有所下滑，參展企業(yè)熱情和期望值并不高。

記者注意到，在岷山飯店現(xiàn)場，往年春糖會期間周邊小巷都會擠滿參會人群，通常會出現(xiàn)臨時交通管制封路的情況，但在今年，甚至還能找到路邊臨時停車位；而世紀(jì)桃源酒店更顯“冷清”，該酒店門口豎立的參展酒企，同比顯著減少。

還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，在今年春糖會期間，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等頭部酒企均未舉辦大型品牌活動，針對春糖會的品宣投入顯著減少。

不過，在會展正式開幕后，成都世紀(jì)城新國際會展中心和西部博覽城兩大場館仍然是人潮如織，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、洋河股份等品牌齊聚，亮相正式展會。成都春糖會組委會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年春糖會吸引了超過6600家展商參展，展覽總面積達(dá)32.5萬平方米，依然創(chuàng)下歷年之最。

一位白酒行業(yè)人士對證券時報·e公司記者表示，今年春糖會人流量可能較過去兩年下滑20%多，在宏觀經(jīng)濟的大環(huán)境之下，白酒行業(yè)自然難以獨善其身。

在他看來，酒企和經(jīng)銷商都面臨著嚴(yán)峻的壓力，降本增效、直達(dá)C端消費群體，成為行業(yè)考慮的重要因素。對于貴州茅臺、五糧液這類知名酒企，通過數(shù)十年的品牌建設(shè)，全球出擊，渠道已經(jīng)搭建得十分完善，已經(jīng)不再單純需要通過參與春糖會推進(jìn)招商工作，參加春糖會更多的目的應(yīng)該是展示品牌而已。

相比之下，全國大量中小酒企急需擴展銷路渠道和加強品牌宣傳，但無奈業(yè)績、規(guī)模有限，難有特別大的參會投入。

“高端白酒需求不足，價格倒掛，庫存積壓。曾經(jīng)的主流消費群體如房地產(chǎn)、大基建和金融行業(yè)受沖擊，消費新環(huán)境下，名酒企業(yè)轉(zhuǎn)型大眾民酒新賽道，注重極致性價比?！敝袊茦I(yè)分析師肖竹青對證券時報·e公司記者如是表示。

肖竹青進(jìn)一步指出，白酒消費降級趨勢明顯。其中，高端白酒消費者消費降級，如喝53度飛天茅臺酒的消費者選擇茅臺1935；喝五糧液和國窖1573的消費者，選擇400元的汾酒“汾20”，甚至是50元的玻汾酒。同時，一線名酒渠道下沉，給各省市區(qū)域酒廠帶來巨大降維打擊壓力。

需要指出的是，2024年，為應(yīng)對行業(yè)內(nèi)卷，頭部名白酒企業(yè)紛紛發(fā)力百元以內(nèi)的高性價比口糧酒。例如，江蘇洋河股份發(fā)布59元和99元的高性價比平民名酒，瀘州老窖亮相69元的光瓶瀘州老窖二曲，古井貢集團(tuán)重點推80元和45元的平價酒，進(jìn)一步擠壓縣級小酒廠生存空間。

據(jù)肖竹青了解，以山西汾酒為代表的中國四大名酒、八大名酒和十七大名酒，紛紛推出物美價廉、高性價比產(chǎn)品，有效推動了渠道的熱情，進(jìn)一步占領(lǐng)渠道資源，強化渠道的品牌勢能，搶占渠道資金；另一方面，則進(jìn)一步壓縮了中小區(qū)域縣級酒廠的市場份額，未來的行業(yè)是大魚吃小魚，快魚吃慢魚。

行業(yè)面臨多重矛盾

當(dāng)前，酒業(yè)正面臨多重挑戰(zhàn)，國際環(huán)境不確定性加劇，國內(nèi)消費動能轉(zhuǎn)換，存量競爭與產(chǎn)能過剩矛盾凸顯，傳統(tǒng)渠道與新興模式博弈升級。

縱觀去年全年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了“先熱后冷”的過程，春節(jié)前期白酒需求旺盛，但隨后整體動銷放緩。2024年上半年，白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)量上升、收入增長、利潤提升、行業(yè)分化明顯、消費雙理性及存量時代的特征；下半年卻又出現(xiàn)了強集中、強分化的發(fā)展態(tài)勢，且愈發(fā)明顯。

根據(jù)國家統(tǒng)計局、中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計白酒產(chǎn)量同比下降1.8%；實現(xiàn)銷售收入7964億元，同比增長5.3%；實現(xiàn)利潤總額2509億元，同比增長7.76%。盡管行業(yè)利潤總額還保持著增長，但近年來全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降。

上述矛盾的數(shù)據(jù)，直觀反映出大量中小酒企日子并不好過，行業(yè)呈集中趨勢。

在今年3月份召開的瀘州老窖年度經(jīng)銷商營銷會議上，瀘州老窖認(rèn)為，當(dāng)前，酒類消費已處于“價格理性”和“消費理性”的“雙理性時代”，消費者更加關(guān)注飲酒的健康因素和社會責(zé)任感。在此背景下，要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在品質(zhì)和安全上達(dá)到新的高度，酒企需要不斷提升內(nèi)涵，尋找新增長途徑。

在春糖會期間，分眾傳媒董事長江南春直言，白酒增速已經(jīng)見頂、需求瓶頸出現(xiàn)，白酒品牌面臨三大挑戰(zhàn)，即存量博弈、需求瓶頸、動銷承壓。

當(dāng)前，多家白酒企業(yè)受到整體市場環(huán)境影響，經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)同比下滑。對此，另一家知名酒企人士則對記者坦言，白酒行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，白酒產(chǎn)品銷售承壓，客戶信心仍處于修復(fù)階段，特別是次高端產(chǎn)品消費需求仍待恢復(fù)。

白酒行業(yè)面臨諸多矛盾，即產(chǎn)能增長與需求放緩的矛盾，消費動能不足與價格下行的矛盾，消費場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長的矛盾，理性消費理念與消費量增長的矛盾，產(chǎn)區(qū)政府經(jīng)濟指標(biāo)增長與產(chǎn)業(yè)下行的矛盾，全國名酒與區(qū)域名酒市場競爭的矛盾，渠道商、終端商數(shù)量減少與渠道庫存增加的矛盾，傳統(tǒng)渠道與電商平臺價格沖突的矛盾，名酒企業(yè)保價與市場價格倒掛的矛盾。

目前，A股約有24家上市公司涉及白酒業(yè)務(wù)，最新披露的2024年財報數(shù)據(jù)顯示，伊力特、洋河股份、金種子酒、酒鬼酒等8家上市公司出現(xiàn)營收同比下降，天佑德酒、金楓酒業(yè)、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金種子酒等10家上市公司凈利潤同比下降。

其中，*ST巖石實現(xiàn)營業(yè)收入2.85億元、同比下降82.54%，凈利潤虧損2.17億元，同比下降349.63%；金種子酒營業(yè)收入為9.25億元、同比下降37.04%，凈利潤虧損2.58億元，較2023年虧損金額增加2.36億元。

周期破局之道

“當(dāng)前，整個白酒行業(yè)面臨共同的問題是，消費者對未來收入預(yù)期較悲觀，所以導(dǎo)致消費緊縮或者消費降級?！币晃话拙菩袠I(yè)人士無奈地對證券時報·e公司記者表示。

如今，白酒消費群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化。當(dāng)人口紅利消退，理性消費回歸，白酒增長的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。

中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)為，傳統(tǒng)商務(wù)宴請場景萎縮倒逼酒業(yè)重構(gòu)“人貨場”關(guān)系，轉(zhuǎn)向情感驅(qū)動的小眾化、悅己型消費。面對現(xiàn)實，這就代表酒業(yè)要在場景多元化上狠下功夫，開發(fā)家庭小酌、興趣圈層聚會、戶外露營等新場景，通過定制化酒器、飲酒儀式設(shè)計，增強消費儀式感與社交價值。

針對周期破局之道，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，存量競爭階段，核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費者定義價值”。在理性消費新時代，白酒行業(yè)必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機遇。白酒企業(yè)需要從釀造者，蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。

在宋書玉看來，2025年必將成為中國酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵之年，消費動力不足，產(chǎn)業(yè)下行壓力增大，也未嘗不是借此機會調(diào)整的最好時機。白酒行業(yè)從業(yè)者需主動調(diào)整，應(yīng)該重構(gòu)價值體系，重構(gòu)產(chǎn)品線，重構(gòu)品牌體系，重構(gòu)廠商關(guān)系，重構(gòu)銷售渠道，這些重構(gòu)都會成為未來戰(zhàn)略的重點考量。

貴州茅臺董事長張德芹認(rèn)為，在行業(yè)“存量競爭”的環(huán)境下，要統(tǒng)籌好“質(zhì)量”和“體量”的關(guān)系，核心是從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，讓美酒成為消費者自我表達(dá)和情感交流的橋梁紐帶。行業(yè)要不斷創(chuàng)新拓展“友飲”“親飲”等消費場景，創(chuàng)新“產(chǎn)品思維”，打破對中國白酒度數(shù)、酒體、品飲方式等的固定認(rèn)知，主動擁抱年輕消費者更加個性化、多樣化、低度化的潮飲方式，開發(fā)讓年輕人更愿意接受和體驗的白酒產(chǎn)品。

近期，中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇正式發(fā)布了《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》，提議行業(yè)從業(yè)者不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

面對行業(yè)現(xiàn)狀，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林強調(diào)，白酒行業(yè)需摒棄“唯增長論”，從追求“量”的擴張轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升。消費者需求總量有限，企業(yè)應(yīng)聚焦“質(zhì)量最優(yōu)”而非“規(guī)模最大”；價格與品質(zhì)需動態(tài)匹配，避免盲目追求高價或低價。

汪俊林呼吁，行業(yè)“慢下來”，警惕高速擴張帶來的市場內(nèi)卷與資源透支，以長期思維應(yīng)對短期挑戰(zhàn)，消費者對“喝好酒”的需求不變，品質(zhì)是穿越周期的根本，中國白酒行業(yè)應(yīng)回歸本質(zhì)、利他共生。以郎酒為例，汪俊林強調(diào)通過開放生產(chǎn)和“存十賣一”策略，建立起了消費者信任，郎酒以透明化經(jīng)營、廠商協(xié)同、價值共創(chuàng)為實踐路徑。

面對白酒行業(yè)新形勢，瀘州老窖試圖抓住產(chǎn)品低度化、消費年輕化、體驗場景化的機遇，突破行業(yè)困境。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，瀘州老窖要開辟新路徑穿越新周期，鞏固存量、攔截流量、拓展增量，這是白酒企業(yè)在周期調(diào)整中率先突圍的重要路徑。

肖竹青了解到，瀘州老窖在全國已經(jīng)動員了120萬個終端，加入瀘州老窖五碼營銷的大數(shù)據(jù)。消費者通過開瓶掃碼，終端的合作伙伴就可以獲得返傭和獎勵，這種渠道推廣、促銷將有效推動整個渠道主動去推薦消費者開瓶消費。五碼營銷這種數(shù)字化營銷手段，將推動營銷的革命，推動控盤分利模式的廣泛推廣。

最近多個季度，舍得酒業(yè)執(zhí)行“穩(wěn)價格、控庫存、強動銷”策略，加速去庫存。通過落實“全面向C”的品牌策略，舍得酒業(yè)持續(xù)打造“生態(tài)+老酒＋文化”戰(zhàn)略，上市公司2025年一季度多項核心指標(biāo)改善；此外，水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行梯度的區(qū)分，計劃陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代。